一个成功的新品可以帮助新品牌迅速打开市场,也能让成熟品牌实现拉新,创造新增量。但如何确保新品与市场需求的匹配、引爆目标人群、建立新品心智,是品牌新品上市时面临的关键挑战。
从2023年海信与住小帮围绕整屋全场景显示的营销动作中,我们或许可以找到一些方法论。
2023年4月海信举办新品发布会,首发8K激光电视LX、U7K等多款ULED X新品及移动智慧屏等多场景显示新品。自4月起,海信、住小帮一同策划并落地了“超级话题——超级内容——超级曝光”的新品营销链条。借助设计师圈层和平台资源,快速打通前置市场,向用户心中嵌入新品科技理念。
2023年海信全场景显示类产品总曝光超6500万。A3深度种草人群从2023年3月份的3位数,到10月份的22万余人,海信A3人群资产规模实现极大跃迁;海信电视品类搜索得到较大提升,其中激光电视提升最为显著,海信全场景显示产品在站内用户中的认知度得到了显著提升。
01
品牌、平台同频共振
行业先锋引领美好生活
8K激光电视,一个消费者未曾见过的新产品,却在海信和住小帮手上玩出了新花样。4月初,在海信举办全场景显示战略暨春季新品发布会之前,住小帮便已在站内上线品牌专属话题为新品预热。
发布会当天,住小帮高层出席大会并邀请设计师大咖王恒分享年轻人家装趋势,同时在站内开启线上直播间+多元种草场景覆盖,透传海信ULED X参考级影像产品、首款8K激光电视LX等显示新品的技术突破,将极简美学、健康护眼、节能环保的理念带入越来越多的用户家中,让消费者在新潮的体验中,感受颠覆想象的惊喜,在家享受影院级视听体验。
此外,海信联动住小帮邀请了50位达人、55位设计师以及真实业主参与线下发布会,真实体验海信最新显示产品,并在住小帮、头条、抖音等平台分享干货类、种草类内容,持续扩散发布会影响力,助推新品快速破圈。
新品发布会期间,海信全场景显示产品内容总曝光超430万,总互动近3万次,海信多款新品快速触达目标人群,实现种草人群规模跃升。
02
合作设计师大赛
借势透传新品心智
激光电视对于想要享受家庭影院、体验更高级视听体验的用户来说,是一种理想的选择。但如何让显示新品的展示场景快速适配不同装修风格,满足用户的审美价值?如何让消费者对海信新款激光电视、智慧屏、显示器的建立清晰认知,是海信2023年新品营销的重要挑战。
与此同时,设计师在品牌营销中的作用愈发凸显。作为家居生态里面特殊的一环,他们通过提供专业的解决方案,将产品融入各种场景,让用户更直观地感受到产品的优势和特点。且越来越多用户倾向于找设计师提供解决方案。
基于此,海信以特约品牌身份合作住小帮2023年设计师大赛,通过打造品牌定制的活动IP,整合线上线下资源突破设计师圈层传播。同时与设计师批量化合作,征集海量优秀案例,输出设计师趋势栏目等多种形式,打造精品改装和设计案例,帮助品牌种草海量的目标用户。
1、线下启动会+4城分站巡讲,穿透设计师圈层
2023年5月,住小帮2023设计师大赛线下启动会在西安正式启动,依托行业大咖和权威机构背书,面向全国家居室内设计师群体发起设计邀请及作品征集。
同时在全域对官方启动会进行宣推,扩散活动在家居、设计行业人群中的影响力。活动期间,启动会传播总曝光量超1100万,精准触达行业人群1万+,让品牌新品和品牌理念快速穿透行业人群,为后续批量化合作设计师群体奠定良好基础。
为进一步扩散海信和设计师大赛影响力,先后在深圳、温州、青岛、苏州开展线下巡讲,向400余位专业设计师,展示海信全场景显示新品和技术理念,让到场的设计师对海信显示品有充分的了解,便利设计师围绕海信显示新品产出更优秀的解决方案。
2023年12月,在大赛结束之际,住小帮举办设计师大赛颁奖盛典,并邀请海信作为特约合作伙伴,进一步扩大海信品牌在设计师圈层中的影响力。
跟随2023年设计师大赛全年传播布局的持续曝光,极大提升了海信全场景显示产品在住小帮站内的声量和搜索量级,其新品品质和功能得到了越来越多用户的认可。
2、品牌主题持续运营+IP栏目共创,提升品牌声量
在住小帮端上持续运营官方话题,维持活动和品牌热度。并通过原创栏目共创、家装趋势引导、丰富设计师矩阵等动作,助力品牌做好精细化运营,借力设计师的营销力,打好全域种草配合战。
在「极致装修」栏目中,以探家Vlog的形式为家装用户提供家装灵感的同时,帮助海信实现多个新品同时种草目标用户,多维度凸显海信全场景显示新品对生活幸福感的提升,激发目标用户的购买欲望。
在「设计雷达」栏目中,以设计师视角讲述家装设计趋势,将海信电视100L8K。海信电视U8H、海信27X7H智慧屏等显示产品的健康护眼、极简美学等产品亮点清晰传达给消费者。
在丰富设计师矩阵方面,与张煜强空间设计、杭州中石设计、设计蟹、设计师大卫等十余位设计师展开定制合作共创品牌定制解决方案,并在小帮和头条双端发布内容,有效的提升潜力客群触达规模。
譬如设计师@张煜强空间设计,以现代、简约、时尚的设计方案改造280㎡复式居住空间,搭配海信激光电视100L8K、移动智慧屏、液晶电视U8H、电竞显示器等多款显示产品,为用户带来全方位的视听享受。
设计师还特别考虑到有孩家庭需求,在儿童房配置了「海信vidda投影仪」。该款产品拥有三色激光,0有害蓝光,AI防射眼2.0,智能光感等功能,能够保护儿童视力;4K分辨率,三色激光光源,画面色彩清晰饱满,保证高画质的前提下,看久了也不会眼累。
设计师@杭州中石设计以独到的设计理念,焕新140㎡现代原木风居住空间。并在软装设计上选用海信激光电视100L8K、海信液晶电视U8H、海信vidda投影仪、海信移动智慧屏等多款智能家居产品,满足用户娱乐、健身、教育、办公等多种场景下的显示需要,打造高品质的生活居住环境。
例如,在客厅空间,设计师选用「海信激光电视100L8K」超薄超大屏幕,以极简设计增添电视背景墙高级感。该款产品直出电影原色纳米级原色控光,配置多声道哈曼卡顿音响系统,令人居家也能享受沉浸式观影体验。
同时在端上发起「设计师挑战赛」,吸引海量设计师参与挑战,与品牌产品共创美好设计生活案例。借助设计师在粉丝群体中具有审美观念、个性化定制服务、设计文化和时尚潮流等多方面的影响力,带动更多普通用户关注此项赛事,了解海信显示新品在提升家居幸福感方面的价值和意义。
大赛征集到的优秀设计师案例超200篇, 极大丰富了海信全场景显示产品的设计方案,为后续品牌营销沉淀了大量优质素材和参考方向。其内容总曝光超140万次,总互动达1.6万+,深度触达了用户圈层,并在用户心中树立其健康环保、科技、时尚的品牌形象。
03
黄金资源助阵
持续提升品牌声量
为了快速扩大品牌新品发布会和2023年设计师大赛覆盖广度,吸引更多用户加入选购海信全场景新品的浪潮。住小帮打通平台的定制频道、首页弹窗、搜索页banner、搜索热词、信息流等多个黄金资源位,在用户的不同浏览页面植入品牌信息,强势吸睛,品牌曝光效率和效果显著。
同时在2023设计师大赛期间,品牌H5专题页持续在线,不断聚拢活动热度,引导用户关注话题内容,持续种草站内目标人群,全面提升品牌知名度。
场景化消费正在重塑显示行业竞争格局,不同用户群体在不同空间、不同场景下正演变出更多元化、个性化的显示需求。消费者决策从追求性价比、质价比,逐渐演变为现在的“心价比”。
2023年海信和住小帮以新品营销大事件+设计大赛案例征集+优质内容共创的形式,搭配平台资源加持,借力设计师圈层营销力,实现多元种草场景覆盖、家装趋势引导、深度种草目标人群。同时以电商外链缩短转化链路,提速海信全场景显示新品转化效率。其新颖的组合玩法,在带动海信新品快速提升种草人群规模的同时,也为家居家电品牌打爆新品声量、实施精准营销提供了一种新思路。
未来,住小帮将持续聚焦用户对美好生活的期待,携手品牌、设计师持续推动家电、家居与美学的一体,打造消费者的梦想家居生活的同时,带动品牌生意持续收获新的生意增量。
